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独立设计师创业突围战,存活率低、供应链粗糙原罪难解

时间:2017/8/11 14:42:34

编辑|winningleung


越来越多的设计师和设计院校大学毕业生,开始摆脱受雇于某些品牌旗下的“职业设计师”身份,选择创立自己的独立设计师品牌。雏形阶段的本土独立设计师品牌,仍面临着亟需解决的生存危机。

本文共计5120字,阅读时间8分钟。


独立设计师创业突围战,存活率低、供应链粗糙原罪难解|深度


密扇走秀

在英国旅居7、8年回国后,冯光韩雯夫妇因买不到衣服而感到迷茫。“国内传统的服装品牌形象模糊,面临严重的更新换代问题,很难找到能引起年轻人共鸣的品牌。”

消费升级和品牌同质化的大环境给了本土设计师一个创立独立品牌的市场机会。2014年,冯光韩雯夫妇创立了中国风设计师品牌密扇。

这映衬了时尚圈近几年一个有趣的现象:越来越多的设计师和设计院校大学毕业生,开始摆脱受雇于某些品牌旗下的“职业设计师”身份,选择创立自己的独立设计师品牌。

这一轮新的创业机会,也吸引了资本市场的布局。其中,密扇获得清流资本数千万元Pre-A轮融资;男装设计师品牌孵化器名堂MAGMODE完成 A+轮融资,融资金额近千万美元,领投方为 Ventech China,创新工场、华创、 IDG 跟投。

每年数以万计的设计师品牌在中国诞生,但却九死一生。

一方面,整个行业面临产业升级的阵痛,“同质化”严重的现象,产品质量参差不齐,供应链和渠道不成熟,年轻品牌难以发出自己的声量,品牌端与消费者端信息极不对称;另一方面,投资方对这个行业未来成长速度和竞争态势还没有完全把握,多数处于观望态度。

雏形阶段的本土独立设计师品牌,仍面临着亟需解决的生存危机。

黎明前的独立时尚设计业

从美国帕森设计学院毕业后,刘璐的第一份工作是在好莱坞做造型师,合作对象包括Puff Diddy、Rihanna等。但这份光鲜且高薪工作对她的吸引力,不及回国创业。

“当时国内设计师市场是一块未被开垦过的“处女地”,国人对于时尚的接受能力越来越强,但时尚品牌更新换代方面却存在着很大的缺口。”2007年回国,刘璐推出了自己设计师时装品牌LUVON by LIULU,跃身成为实穿性最强的中国新锐设计师。

在消费升级的大背景下,中国时尚消费产业正经历着撕裂式的变化。

在过去的一两年时间里,独立设计师品牌这种小众的存在正在悄然增多,活跃度也在不断上升,一批更具国际视野的设计师正积极适应生产和消费结构的转型升级:Chictopia(刘清扬)、SANKUANZ(上官喆)、HELEN LEE(李鸿雁)等品牌进入了大众消费者的视野。


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刘璐 (图片来源于网络)

刘璐清晰地感受到,2012年左右,自己的同行变多了很多。80后开始创业了,时尚创业进入高峰期。

在清流资本执行董事刘博看来,这种变化的本质是人才结构发生了改变:年轻人对于事业的追求使之不单屈从于经济收入,他们更愿意从事跟创意相关的职业,跟调性有关的事情。同时,很多人毕业后不愿意进入传统企业,而是愿意自己创立品牌,品牌供给快速增加。

同时,消费者对于有设计感的产品开始建立需求。

据《2014 年中国时尚指数白皮书》,消费者平均愿意支付48.2%的服装预算购买设计师品牌。在所有年龄段中,90 后相对于其他年龄段有更加高的购买设计师品牌的意愿。

“现在很多年轻人已经开始拒绝同质化的流行趋势,更愿意追求个性化、设计感、轻奢化,愿意而且有能力为更好的消费体验和更好的产品买单。”专注时尚、生活方式等领域的商业媒体《华丽志》创始人余燕谈到。

独立设计师的地位逐渐凸显。根据CIC (一家社会化商业资讯提供商)的统计,中国设计师品牌时装市场迅速发展,市场规模由2011 年的111 亿元增加至2015 年的282 亿元,复合年均增长26.2%。


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数据来源《2017年度中国时尚消费调查报告 》

这一轮新的创业机会,也吸引了大批资本集中布局。据时尚观察媒体《华丽志》的统计数据显示,2016年国内时尚和生活方式领域的总投资数量为376起,总股权投资金额351亿元人民币,主要集中在天使轮和A轮。

虽然中国时尚行业投资还处于早期阶段,但这种青睐已经蔓延到时装品牌。2015年12月,独立设计师品牌MASHA MA获得祥峰资本数百万美元A轮融资;2016年,复古时装品牌密扇获得清流资本数千万元Pre-A轮融资。

资金、设计、供应链、渠道的恶性循环

从北京到瑞士,从巴黎到纽约,十几年的留学生活传授给了刘璐足够的审美能力和商业知识,却没告诉她要去哪里买面料。

对于设计师创业者而言,从产品研发、生产链磨合到渠道传播,每个环节都是难题。“这就像大浪淘沙,虽然越来越多的独立设计师出来创业,但是成功的永远是金字塔尖上的人。”刘博说。

每年有数以万计的设计师品牌在中国诞生,而其中能活下来的品牌少之又少。虽然生长于消费升级的黄金时代,独立设计师品牌的现在和未来仍然不算明朗。

时尚产业的门槛很高,摆在独立设计师面前最大的难点,是资金问题。“设计师早期创业都有一个艰苦摸索的过程,新成立的品牌通常需要经过三到五年左右的培育期,才能实现比较充裕的正向现金流。”余燕介绍。

一代人有一代人的命运和窗口。“独立设计师品牌已经过了2007年左右“空手套白狼”的时代,那个时候物价偏低,这也意味着试错成本更低。”刘璐认为,更多的人会卡在机会成本上。“打造优秀的产业链条是个需要不断磨合的过程,每个环节的钱花到位才会出来成果。”


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这也就意味着,新人一举成名的投入成本在不断扩大。

除了钱,产业链是困扰创业设计师的另一个麻烦。“不去做的时候想不出来什么地方会出错,这个行业本身的试错成本很高。”曾让刚刚回国的刘璐最头疼的是,当时的中国制造不做精品加工,设计师只能自己去江浙一带找工厂来做加工。“那衣服真的是被做废了。”

这些痛苦回忆背后是时装制造业供应链的现状——粗糙而不成熟。

“2014年刚刚创业的时候,几家供应商都被密扇的“挑剔”吓跑了。“小作坊愿意接单,但生产质量难以把控,优质的供应商又因为量少不愿接单。”密扇创始人冯光回忆。“有一次我们差点误单,衣服的预售已经完成,眼看就到发货的最后期限,供应商那边却还有许多产品没投入生产。”

在余燕看来,不成熟的供应链很容易让设计师陷入一个恶性循环中。

冯光透露,设计师品牌单款一般不到100件,而成熟的品牌单款会到1000—2000件,数量上存在着数十倍的差距。“很多设计师因为他们的设计风格比较小众,产品产量就很小,生产成本只能居高不下,所以传递给消费者的价格也并不是那么亲民的,就导致他的受众群体相对更小。”余燕谈到。

事实上,大多数的设计师都生活在赤贫线以下,审美过关了,却搞不清市场在哪里,要如何发出声量。“渠道构建、用户黏性、缺乏曝光渠道等问题依然是原创品牌的痛点。”冯光表示。

在不断试错中突围

在这个先有作品后有订单的行业,产品永远是最核心的竞争要素。

9月时装周将至,依靠各大品牌设计师的前瞻性,2018年春夏时装流行趋势即将出炉。“我们永远活在未来。”刘璐透露,今年4月份LUVON by LIULU的秋冬款设计就出来了,经历三个月的产品生产周期,已经集结订单投入生产。

“很多著名设计师都说他一辈子都没有休假过,因为他做完这一季就要做下一季,基本上没有喘气的机会,不可能因为你之前有很好的设计产品,就能永远躺在这个功劳簿上休息了。”余燕谈到。

上游对企划设计吹毛求疵,中游对工艺质量百般挑剔,下游对销售营销一头雾水,设计师创业者时常把自己逼到绝境。

为了让供应商不至于被“吓跑”,解决设计师与工厂交流困难,冯光一边和优质工厂谈判,一边开始培养自己的供应商,甚至直接派技术人员过去作培训,帮助改善工艺。


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数据来源《2017年度中国时尚消费调查报告 》

目前,刘璐与三家供应商长期保持着合作。在她看来,找供应商就是一个试错的过程。“我通常会关注他们在做哪些牌子,比较成衣效果,然后拿出一两款去试供应链。”2014年,LUVON by LIULU实现了盈利。

在商业模式上,越来越多的品牌开始拥抱渠道的变化。

这一代的设计师逐渐脱离了传统工厂—卖场—经销商—客户的销售线路,以直营店、设计师买手店、互联网平台的形式推出设计产品,更直接的面对消费者。

比如,刘璐选择的是80%产品通过门店代理商和微商进行销售,其余20%的产品在买手店中寄卖;密扇则通过自己的天猫店,线上完成70%的销售量。据冯光透露,成立不到三年的密扇已经聚集了60万的精准粉丝群体,且开始盈利。

幸运的是,网络社交媒体、电子商务平台、网络众筹等平台的兴起,给予了独立设计师品牌发出更大声量的机会。

例如,《欢乐颂》的热播就让服装品牌POLLYANNA KEONG的创始人姜悦音尝到了品牌植入的甜头,社交媒体对于“曲筱绡”服饰的高度关注让她的淘宝店销量从以前1个月卖3件衣服,迅速增长到1月卖出1000件。

投资逻辑和独立时尚的“小而美”

刘博投资密扇的原因之一,是看好冯光、韩雯夫妇形成的一种相辅相成的互补模式。韩雯设计科班出身,冯光曾任渣打银行大连分行高管。

“我像是一个翻译,把韩雯的设计思路和理念翻译给消费者和合作方,再把市场反应翻译成建议反馈给韩雯。”冯光韩雯夫妇的默契配合,让密扇拥有了天然的商业化基因。

一种传统的观念认为,设计和商业化天生矛盾。

在挑剔又高冷的时尚圈里谈钱显得俗气,不谈就很可能要挣扎在赤贫线以下。在余燕看来,设计师品牌做大做强非常有挑战性,过去和现在都有许多设计师选择做小而美的生意,而不是像一个真正意义上的创业公司那样不断迭代进阶。


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数据来源《2017年度中国时尚消费调查报告 》

从2010年开始,曾经几次有人提出想投资珠宝品牌Fei Liu,但都被创始人刘斐拒绝了。“不是每个设计师都适合融资,投资人未必了解珠宝市场,设计师未必了解商业。”

传统设计师品牌至少需要三五年的时间夯实基础,才能从稚嫩走向被市场所接受的程度,这与风险投资要求的快速消费、快速增长、快速盈利本相违背。

从2015年开始,刘博聊了很多独立设计师创业的项目,发现投资消费品牌已经存在着一些弯道超车的节点,能让品牌成长时间缩短。“时事造英雄,移动互联网已经改变了用户的消费行为习惯和需求,供应链在变,零售环节也在变。”

刘博发现一个有意思的现象,就是“潮牌”可以在两三年达到爆红程度。“它的品牌背后有故事、有文化、有主张,可以密集的用充斥眼球的方式做营销,这些属性也让它的未来不仅仅局限于服装产业。”

但在刘博看来,早期投资时尚赛道还需要冒很大风险,“审美的选择是很个人化的事情,品牌的设计风格如果不稳定,或者太过流行、太过鲜明,一旦产品被消费者抛弃,就可能会面临危机。”

VC的投资逻辑要求回报,要求适合VC的资金周期。“我们把钱投进去以后,这笔钱能不能帮助品牌发展加速?比如提升上新速度,或找到更聪明有效的品牌推广方法。如果还是一年只做两季衣服,这笔钱的作用在哪?”

前几代设计师创业的天花板显而易见,谁拥有打破这种“小而美”的解决方案,谁将更受资本的偏爱。

在余燕看来,风险投资非常看重时尚创业团队的互联网基因,偏爱那些能够用好互联网渠道传播分销、以较低的成本快速建立品牌知名度、有能力扩大用户基数和购买转换率的品牌,特别是一些垂直品类的赢家。

“投资人会关心的是你能做出5亿的规模,还是10亿规模?”刘博认为,如果品牌已经有了一定知名度,创始人就必须想清楚如何进一步的拓展规模。

未来:IP价值+向线下拓展


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从美股Top100的上市公司中可以发现,百年公司大多数是消费品公司,这也是资本市场对国内这一轮消费升级机会趋之若鹜的原因之一。

据CIC的预测,在未来随着品牌知名度提高及更为着重服装设计,预计设计师品牌时装市场将于2015年至2020年预计期间按26.6%的复合年增长率维持高增长,至2020年市场规模有望达到916亿。

《华丽志》调研数据显示,中国大量设计师品牌创办于2008—2013年。余燕认为,品牌通常要经历五到十年的的发展期才能立足于市场,由此推算,未来几年将迎来中国设计师品牌的大爆发。


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在越发激烈的竞争环境下,设计师品牌的“IP力”效果将会更加显著,甚至成为实现弯道超车的机会。对独立设计师品牌来说,如果没有足够的IP价值,原创产品将被迫卷入和抄袭、仿款的同质竞争。

“明星穿了我们的衣服后,就会有人抄袭设计,推出仿款。”在冯光看来,行业内的这种抄袭现象很难避免。“抄袭者的价格更低,但销量始终不及我们,真正的粉丝是不屑于买仿款的。”冯光觉得,区别的核心点在于消费者对品牌的认可不仅局限于设计,他们赞同的是品牌的理念和价值观。

“品牌内在的精神对于一个品牌来讲就是骨头,你的骨头在,你才能往上填肉。”刘璐谈到。而强大的IP会让粉丝自动为这份价值观买账。

从面料色系挑选,到企划设计,订货生产,再到最后的营销传播,整个行业的产业链条漫长且分散,如果有人能通过互联网渠道将其高度整合,整片市场将存在着巨大机会。

“现在有很多人都在试图提升整个供应链效率,包括帮助设计师进行设计和商品管理,更直接了解市场和用户的反馈,更好地让产品适应市场。”余燕说。


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数据来源《2017年度中国时尚消费调查报告 》

事实上,很多从业者已经开始基于互联网思维推动产业升级:国内设计师平台D2C曾为维护品牌品质而单独成立供应链管理部;韩都衣舍打造出了一个快速反应、柔性高效的柔性供应链仓储模式,可实现"多款多批次小批量生产"的供应体系。

但想要在产品层面竞争上拥有更多的拓展空间,设计师品牌无可避免的要向线下扩展。

“如果设计师品牌仅仅满足于通过买手店零散地出一些货,就很难真正建立品牌的知名度,也难以保证自身的可持续发展,所以你永远是在生存和死亡的边界下徘徊。”余燕谈到。

在她看来,无论是在线上还是线下,设计师品牌都要尽力拓展销售渠道,也包括建设自己的直销渠道,有选择地开设门店,这样才能不断接触到更大的市场,只有在更大的市场上,设计师才能真正检验自己。

“设计师不能把自己的未来建立在代理商身上,人永远是最难掌握的。如果代理商说不订你的货就不定了,摆在设计师面前的路只剩下一味降价压低利润空间,品牌的增长空间将被逐渐压缩。”刘璐谈到。

最近,刘璐正在挑选品牌直营店的位置。“设计师需要直达自己的用户,把未来掌握在自己手上。”

(选自  寻找中国创客)

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