伟哥战争
书名：《二十年之诉》
(揭示中国知识产权发展进程中的国际较量与复杂矛盾)
作者: 杨黎光
出版社: 作家出版社
出版时间: 2022-06
ISBN: 9787521218527
定价: 79.00
第二章 飞龙坠落
第二节 总裁的“失误”
姜伟南赴香港争取上市、寻求外部资源之际，正是国内保健品市场风云突变之时。涌向几乎没有“门禁”的保健品行业的市场热钱，不断抬高着这个行业的河床。
韭菜，已经不够割了。
1995年初，为了实现销售额突破15亿元，从而让公司的财务报表变得更加光鲜，对自己的营销策略近乎迷信的姜伟，听信中间包销商的乐观承诺，将上亿元的货物一下子压向市场。市场顿时不堪重负。各地分公司大量的货铺出去，但回到总部的款却日见萎缩。为此，姜伟亲赴全国各地市场调研，跑遍全国22个分公司后，他看到的是一条糊里糊涂、四处乱钻的飞龙：
财务管理混乱不堪。一个业务员缺钱了，两天报了100多件破损竟无人察觉。哈尔滨有7个客户承认欠款400万元，而分公司的账目上反映的只有几十万元。广告策划一盘散沙。总部对广告支出心中无底、调控不力。分公司经理随心所欲，无效广告泛滥成灾。1994年广告预算1.2亿，而直到第二年的3月才算出来竟花掉了1.7亿。
营销中心不懂得控制发货节奏。有的地区擅自让利30%，造成严重的冲货现象。
……
飞龙公司在高歌猛进中暴露出来的诸多经营、管理、机制等弊病问题，在当时刚刚走上历史舞台的中国民营企业里绝非孤例，而是普遍现象，区别也就是病的程度轻重而已。这个时候，通常的做法，就是尽快找到病灶，对症下药，或补气益血，或挤掉脓包。甚至咬紧牙关，刮骨疗伤。但是姜伟完全不按牌理出牌。6月，这位号称“中国企业家群体中最具诗人气质的企业家”，突然在报纸上公开刊登了一则公告：飞龙集团进入休整期，“进行一场深层次和本质的休整”。
7月，他向内部员工发出所谓的“手谕”：改造企业，不成功，毋宁死。这一通骚气的自爆式操作，等于把飞龙公司这个只是得了比较严重感冒的“病人”，插满各种管子后丢到展览中心，并且满天下吆喝：看吧，飞龙是死是活，就看我姜伟的这一刀了！媒体公告和内部“手谕”，将飞龙公司的内部危机彻底公开化。明星的陨落，最为世人所津津乐道。一时间，全国媒体的聚光灯紧盯着飞龙公司的“病情”，针对飞龙公司的负面消息流言四起。
一线销售人员不知所措，经销商和零售商惊诧莫名，消费者一脸狐疑——苦心经营多年的市场形象一夜蒙尘。3个月后，自负的姜伟认为这场事先张扬的休克疗法已经奏效，宣布“10月份全面出击，一举扭转被动局面”。然而江山早已变色。自伤后的飞龙，毫不意外地被竞争对手在伤口上大撒其盐，品牌形象更加一落千丈。而且，所谓的“全面出击”，并没有一个更新换代后的生力军式的新品，依靠的仍是姜伟的老配方——更为猛烈的广告轰炸。但轰炸的结果已经没有原来的景象了。姜伟就像一位杀红了眼的将军，没有排兵布阵，没有后备新援，一味地让一群疲惫之师迎着枪林弹雨拼死冲锋。
然后，他一回头，发现自己的部队已经打光了。
也是从那一刻起，飞龙公司彻底退出了中国保健品行业第一集团的行列。1996年初，姜伟无奈之下退出省会城市，提出组建200个以小城市为据点的三级公司，然后向1500个县级市场铺开。可是习惯于空中扔“广告炸弹”的飞龙公司营销员们，面对广阔而陌生的农村市场，实在不知道如何下手，而“三株”“巨人”这些对手，已在这个市场里练出了涂墙标语、挂宣传画、贴居民公告等营销绝活。
至此，飞龙公司全线溃败。
内忧外患之下，飞龙公司技穷了，沉寂了。
但习惯于生活在镁光灯下的掌门人姜伟却不肯消停，依然在语不惊人死不休的老路上狂奔。1996年7月，姜伟突然抛出题为“我的错误”的万言检讨，历数“总裁的20大失误”：1.决策的浪漫化。2.决策的模糊性。3.决策的急躁化。4.没有一个长远的人才战略。5.人才机制没有市场化。6.单一的人才结构。7.人才选拔不畅。8.企业发展缺乏远见。9.企业创新不力。10.企业理念无连贯性。11.管理规章不实不细。12.对国家政策反应迟缓。13.忽视现代化管理。14.利益机制不均衡。15.资金撒胡椒面。16.市场开拓同一模式。17.虚订的市场份额。18.没有全面的市场推进节奏。19.地毯式轰炸的无效广告。20.国际贸易的理想化。
站在今天的角度看这20大教训，有人会认为并没有多少含金量，差不多是企业经营常识。但放在中国现代企业制度鸿蒙初开的20年前，这20条差不多条条是金句，直击同时代企业家群体的软肋。更何况，这是一个明星级别的企业家，经历了过山车般的盛衰后，对自己的无情解剖和泣血自白，前无古人！此文一出，不胫而走，震惊社会各界，一时间在中国企业界尤其是在民营企业家中，掀起了蔚为壮观的“研究失败热”，“给自己看病”的姜伟也因此成为中国企业发展史上一个绕不开的名字。有评论认为从中可见姜伟的勇气、胆识和追求，“这些理性思考，未必比‘延生护宝液’等给沈阳飞龙带来巨大成就的物质成果逊色。”
姜总裁自揭伤疤，一时名动天下。可是，对飞龙公司来说，这无疑是他犯下的第21大失误。“我的错误”发表后，国内媒体广为转载、评述，一时洛阳纸贵。在媒体的热炒中，在竞争对手的暗推下，飞龙公司流失了最后残留的一点市场空间，“飞龙破产了”“姜伟跑路了”“延生护宝液不行了”……种种流言在江湖上疯传。
姜伟在数年后也曾经谈到该文发表后他的难堪处境：“因为在中国，太好的东西大家不感兴趣，太坏的东西大家也不感兴趣，有争论的东西大家才感兴趣……炒起来了，我有很大压力啊。第一，在家庭，弟弟有意见，妈妈有意见，姐姐有意见，妹妹有意见。说你姜伟有病啊，失败就失败吧，你还花钱宣传。第二，在企业，原来在我的企业里，我是神，在企业内部我怎么说，员工都能理解。这‘20’大失误一公布，我在企业啥也不是了，干部也敢和我顶嘴了，也不服了。第三，在社会，省里开会，我说我们需要支持。‘咱们怎么支持你呀，你都20大失误了，我们怎么支持你呀？’因为在中国，你要人家支持你，你得是个优秀企业。”
姜伟频频公开自曝家丑，结果我们看到了给飞龙公司捅了一刀又一刀。于他本人而言，这种不按常理出牌的打法，使他俨然成为这一届企业家群体中的“思想者”，成了媒体争相追逐的宠儿。
自此，只要姜伟有风吹，媒体上必然有草动。
也是从这一时期开始，姜伟对于大众媒体的运作就不仅仅局限于拿真金白银砸广告了。他开始与各类记者交朋友，娴熟地举行各种新闻发布会、座谈会，接受各种专访、群访，以专刊特刊的形式刊出各种谈话集、思想录，轻松而高效地输出他的各种奇思妙想。1997年6月，在江湖里消失了整整两个年头的姜伟突然浮出水面，在北京召开了他的“复出”新闻发布会。
会上，他开门见山的一句话，颇有千帆过尽后的人生感喟，引来满堂喝彩：“你面对的不是一个红得发紫的企业家，而是一个曾经成功，现在败走麦城的企业家，一个两年专职的思考者。”他宣布，在过去的两年里，投入了4000万元，开发出了3种新药，此番他要重新出山，再战江湖。他宣称，飞龙公司仅有1600万元的负债，有望收回的货款约有3.5亿元之巨，还可以从银行贷到5000万元。
3个新药中，最被姜伟寄予厚望，也是决定他此次复出的，是一种叫“热毒平”的中药消炎新药。据姜伟的生动描述，这个“热毒平”堪称“中药3000年历史的突破”。“热毒平”是国家药品监督管理局的保密品牌，获国家保密专利。在公告专利时，只公开不保密部分。鉴定审查时，工艺处方被遮住，专家也不能看。“‘热毒平’证明100多年来青霉素消炎的医学结论是错误的。这是我3年休整的最大成果。”姜伟说。
据说，在北京召开的鉴定会上，许多老专家手捧临床报告，满脸疑惑：中药是讲疗程的，而它却取消了疗程，疗效快过西药，能在6天内消除人体内的毒素，并能治疗所有炎症和与炎症相关的疾病。信与不信，这个骇人听闻的新药就在姜伟的嘴上。好奇也好，等着看笑话也罢，大家还是很期待这个“神药”以何种方式出来走两步。
不过，一年多后，人们没有等到超级猛药“热毒平”，走位漂移的姜伟却整出了一个石破天惊的“中国伟哥”，从而掀起了一场旷日持久、错综复杂的“伟哥战争”的序幕。
第三节 草船借箭
1998年12月25日，西方传统的圣诞节，姜伟在沈阳向新闻界发布了一则惊人的消息：美国辉瑞公司的“Viagra”并没有在中国注册“伟哥”之名。飞龙公司已向国家商标局申报“伟哥”商标成功，用以推出该公司用6年时间潜心研发的壮阳药“伟哥开泰胶囊”。
当晚，姜伟与数位记者把酒言欢。他语气轻松地告诉记者朋友们：经过比较性试验发现，此药在诸多方面优于“美国伟哥”。他声称，飞龙公司将投入1亿元人民币为新产品做广告。事后证实，姜伟手握的只是顺位第四的受理通知书——在他的前面，已经有3家药企拿到了受理通知书——飞龙公司最后获得该商标权的可能性几乎为零。
但不知道是无知者无畏，还是“伟哥”这两个汉字实在太诱惑人了，他的最终决定是：抓住“伟哥”商标最终确定花落谁家前的空窗期，为他的“伟哥开泰胶囊”借船出海。为此，他不惜动用春秋笔法，向外界传递了这样的信息：飞龙公司已经成功拿到了“伟哥”商标。“飞龙公司已于1998年8月正式通过沈阳商标事务所，向国家工商局商标局正式提交申报手续。9月3日正式受理。这标志着飞龙公司注册‘伟哥’商标业已申请成功。飞龙公司付出的代价仅仅是1万元人民币。”
“伟哥”一词，正是此时此际中国媒介上的当红炸子鸡。姜伟的“圣诞吹风会”，一下子就把这股天量的传播流量，一滴不剩地引流到了自己的“中国伟哥”——“伟哥开泰胶囊”身上。国内外媒体对“中国伟哥”的报道热情一如“Viagra”。12月29日、30日两天，香港《文汇报》《大公报》、凤凰卫视中文台，美国《世界日报》《中国日报》《侨报》及新加坡、中国台湾等地的中文媒体，争先恐后地报道了这一“爆炸性消息”。
美国、英国、日本等国的主流新闻媒体也闻风而动，美联社、CNN、日本有线等十几家国外电视台，三十多家国外报纸，赶赴飞龙公司采访。草船借箭，大获成功。1999年初，经济日报报业集团的《名牌时报》公布了“1998年中国十大策划个案”，飞龙公司抢注“伟哥”商标的新闻名列其中。知名度有了，“中国伟哥”的名号叫响了，剩下的主要工作无疑是要做实新产品的高科技和高疗效。
最好的办法，还是“比拼”美国辉瑞公司的“Viagra”！
以下是当时的媒体报道实录：
《台湾日报》1999年1月1日《大陆“伟哥开泰”要和“威而刚”别苗头》的报道这样说：“飞龙公司的‘伟哥开泰胶囊’，药理实验表明，这种新药克服了天然植物药复方制剂服用量大、见效慢、疗效不显著等各种缺点，而在服药之后短时间内，就可以出现显著的药效反应。”“据称，大陆本土化的‘威而刚’对治疗阳痿，包括重症阳痿、早泄及所有的男性勃起功能障碍疾病，都有显著疗效，同时没有不良反应。”
美国环球电视公司1月12日播发题为《中国“伟哥开泰”无毒副作用》的报道称：“据‘飞龙’公司负责人介绍，二者（指‘Viagra’和‘伟哥开泰胶囊’）的最大区别在于，中国‘伟哥开泰胶囊’是纯天然中药复合制剂，对人体无毒副作用，且克服了中药用量大、起效慢等弱点。”
《中国商业时报》报道称，他（指姜伟）说：“对新产品我们花了2000万元资金和5年的研究时间。我们的疗效很好，无任何毒副作用，‘Viagra’有些副作用，这在西药中是常见的，我不是夸我自己的药好，一旦你用了，你就会明白。”
2月20日的美国中文《唐人报》的报道更是劲爆：
“它的优势在于完全无毒副作用。在实验中，检验药品的毒性，测得‘伟哥开泰胶囊’的耐受量是1500倍，即人服用超过正常用量的1500倍仍是安全的。”“另据专家介绍，‘伟哥开泰胶囊’还有其独特的优点：一是护心，兴奋得充分，抑制得合理。二是有保肝作用。它对肝脏的更生有好处，且不增加肾脏的负担，并对前列腺肥大等疾病有缓解作用。三是药品成分在血液中有蓄积作用，对性器官和附性器官有促进和新生的作用，尤其是对治疗严重勃起功能障碍患者意义很大，通过几个疗程的服用，由量的积累达到质的突破，从而治愈疾病。”
“专家还介绍，‘伟哥开泰胶囊’含有丰富的动情素，可明显激发性欲，增加亲和时间，并无禁忌人群，适用于女性和男性服用。”日本东京电视台于3月19日做了《中国伟哥开泰很畅销》的报道，说“但是，（大家）所关心的原材料问题，因是企业秘密，没有在药盒上标明。”这些“据”飞龙公司的宣传品、药理实验报告、药品说明书、新闻发布会和姜伟“介绍”出来的“伟哥开泰胶囊”的神奇疗效，是不是让你想起了前文提到的，让老中医专家们瞠目结舌的神药“热毒平”？
飞龙公司还有更魔性的文宣，称“伟哥开泰胶囊”与“Viagra”相比，不仅有独到的优势，并且在基础理论研究方面也可能具有超前性。“‘伟哥开泰胶囊’的主要研究发明人之一王义明教授早在1970年就发现具有扩张血管作用的物质——去氢紫堇碱，并基于这种物质提出了关于血管扩张的‘第二信息’理论，比1998年诺贝尔奖得主于1986年发现一氧化氮（NO），整整早了16年！”
“飞龙公司从1992年开始就与美国杜克大学一个名叫‘爱华’的华人博士开始进行NO药物研究，并已发现阴茎海绵体扩张理论，完成了超前性的突破，这一认识也比美国人早6年左右。飞龙公司1994年即确定了‘伟哥开泰胶囊’的组方，比美国‘Viagra’早了4年。”在飞龙公司的生花妙笔下，无论是基础理论研究，还是产品疗效、价格，“伟哥开泰胶囊”都是一路碾压美国辉瑞公司的“Viagra”。
偏偏后者又求购无门。
试问，大半年来已经被媒体撩拨得差不多欲火中烧的中国广大而纯朴的普通消费者，怎么能不乖乖地向“中国伟哥”交上自己的智商税？
1999年2月1日，“伟哥开泰胶囊”上市即爆红。
光在飞龙公司的大本营沈阳一地，试销的第一天就卖出了5万多元，自第二天起销售额就稳定维持在10万元以上。半个月内，飞龙公司进账2000万元，出货1000万元，产品供不应求。在当年“广交会”上，几天工夫就预订了1.6亿元的货值，这在当时的单一品类中，绝对是现象级的水平。有人预计其年销售额可达20亿元。
娴熟的“极限轰炸”广告战术，灵活的媒体情绪调动，力压“Viagra”的神奇疗效，让姜伟又创造了一个经营奇迹：在媒体连篇累牍的“带货”下，飞龙公司牛气冲天，居然在那个时代做到了“现款现货、飞机发货”的销售盛况！
更刺激人神经的是，飞龙公司向外发布消息，称自己的“伟哥”商标经辽宁无形资产评估中心评估，价值高达7亿—10亿元人民币。媒体惊呼：飞龙公司完成了“20世纪末最大的一桩无形资产生意”。
下期预告：
第四节 丢失了大局
时人云：东北有俩能人。一个是赵本山，另外一个指的就是姜伟了。
都说谁也不能随随便便成功。“伟哥开泰胶囊”的开篇，实在是太顺风顺水了，太行云流水了！这让坐过一次人生过山车的姜伟有点患得患失，有点坐立不安。
